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Naissance de Draeger la carterie : un retour aux sources

6 months, 2 weeks ago

Nouveau nom et nouvelle marque : la société La carterie devient Draeger la carterie, du nom du fondateur de cette entreprise familiale créée en 1886 et aujourd’hui présidée par Olivier Draeger, représentant la cinquième génération.

Draeger a décidé cette année de rebaptiser la société La carterie en Draeger la carterie. Pour mieux comprendre ce choix de changement de nom, il faut remonter à la genèse de cette entreprise familiale. Tout commence en 1886 dans un local de la rue de Vaugirard, dans le 15e arrondissement de Paris. Cette année-là, Nicolas Draeger, l’arrière-arrière-arrière-grand-père de l’actuel président, crée une imprimerie à son nom. « Il avait l’amour du travail bien fait et la passion de son métier, comme le montrent les écrits de l’époque », souligne Olivier Draeger. Bien des décennies plus tard, à la suite d’un voyage aux États-Unis dans les années 1920, son petit-fils, Georges Draeger, comprend que, dans le monde de la communication, l’heure est venue de passer de la réclame (présentation d’un produit) à la publicité (vente d’un produit). Il donne ainsi un nouvel élan à l’imprimerie. Pour garantir la parfaite restitution des couleurs, il comprend également qu’il est primordial que tout le processus de fabrication soit réalisé en interne, de la prise de vues à l’impression elle-même. Durant cette période, Pierre-Yves Petit, photographe au journal alors célèbre L’Illustration, décide de se lancer dans la carte postale : les Éditions Yvon sont créées en 1919. Il s’adresse ensuite à la famille Draeger pour développer les premières cartes postales en couleurs. En 1956, Pierre-Yves Petit prend sa retraite et cède sa société à la famille Draeger, devenue son partenaire historique. En 1972, confrontée au développement de la concurrence européenne avec l’ouverture des frontières, la famille Draeger décide de céder l’imprimerie. Le repreneur spécialisé dans le papier peint gérera cette activité avant de déposer le bilan en 1981. « Un crève-cœur », commente sobrement Olivier Draeger. La famille a cependant gardé différentes activités et notamment les Éditions Yvon qu’Alain Draeger développera en diversifiant les activités dans la carterie, l’emballage cadeau.

 

Olivier Draeger, président de Draeger

Les intégrations successives 

Le leader mondial de la carterie Hallmark s’est implanté en France en 1963 et a révolutionné le marché de la carte en y introduisant les cartes de vœux. Il développera le réseau de magasins La carterie sur le modèle de ses 2 500 points de vente aux États-Unis. En 2002, les Américains décident de se séparer de cette activité dans plusieurs pays européens, dont la France. La filiale française est alors rachetée par son dirigeant et prend le nom de La carterie avec l’exclusivité de la licence Hallmark en France. En 2011, Olivier Draeger décide de racheter l’entreprise La carterie et de la fusionner avec les Éditions Yvon en conservant les marques et la raison sociale La carterie. Pour l’éditeur Nouvelles Images, créé en 1957, la vision du fondateur était de rendre l’art accessible au plus grand nombre. Après de nombreuses années de développement en France et à l’international, Nouvelles Images, l’inventeur du « Home Stickers », sera confronté à la déferlante des produits chinois, moins chers mais de plus mauvaise qualité. À cela s’ajoutent d’une part les évolutions importantes de la distribution, et d’autre part de très importantes difficultés liées à la mise en place d’un nouvel ERP. Tout cela fragilise un peu plus la société et en résulte la mise en redressement judiciaire de Nouvelles Images en 2012. Olivier Draeger propose alors un plan de reprise à la barre du tribunal, qui sera plébiscité par les équipes de Nouvelles Images. Le groupe La carterie, composé des Éditions Yvon, de la carterie Hallmark et de Nouvelles Images est né. En parallèle de ces évolutions, le groupe la carterie a fait l’acquisition d’un de ses fournisseurs historiques, la société Dorure Bordas. Il s’agit de l’unique atelier en France spécialisé dans la couleur et la dorure sur tranche.

 

La nouvelle marque Draeger se décline en carterie, stylos, emballages cadeaux, affiches, etc.

 

Un outil logistique important 

Aujourd’hui, l’absorption de ces sociétés est totalement achevée et la création de la société Draeger la carterie marque la volonté de son président d’aller de l’avant tout en capitalisant sur des expériences passées. Le groupe emploie 300 personnes, commercialise chaque année 25 millions de produits publiés en six langues et dispose d’un outil logistique de près de 10 000 m2. Avec un entrepôt basé près de l’aéroport Charles-de-Gaulle, un site de production plus petit réservé aux produits de luxe et à la dorure sur tranche près d’Orly et un site de production à Montargis, dans le Loiret, le groupe réalise aujourd’hui un chiffre d’affaires annuel de l’ordre de 40 millions d’euros. Outre la France, l’entreprise possède une filiale en Espagne et des antennes commerciales au Portugal, en Grande-Bretagne, au Benelux, en Italie, en Allemagne et en Autriche. Au total, ses articles sont commercialisés dans 50 pays à travers le monde. Les cartes de vœux et de vue totalisent 50 % des ventes, le reste est réparti sur les produits d’emballage, les articles cadeaux, la décoration murale et les agendas et calendriers. Un des atouts du groupe Draeger est de posséder une force commerciale terrain de plus de 120 personnes, qui effectue 70 000 visites auprès de 9 000 magasins par an, tous circuits de distribution confondus. Non seulement Draeger la carterie est le nouveau nom de la société mais aussi une nouvelle marque du groupe. Elle vient en complément d’Yvon (carte postale), d’Hallmark (carterie) et de Nouvelles Images (Home Stickers). « Notre nouvelle marque Draeger est volontairement placée sur le segment premium. Le cahier des charges est très strict et la qualité du produit doit être irréprochable,  tout en proposant des articles à moins de 20 euros », précise Olivier Draeger. La marque se décline en carterie, stylos, emballages cadeaux, affiches, etc.

50

C’est le nombre de pays où les produits du groupe sont commercialisés

 

Pour l’implantation des produits Draeger, le président désire développer un partenariat avec les points de vente qui souhaitent développer le linéaire carterie. « Comme pour le livre, nous sommes dans un marché d’offre où ce qui est important, c’est de proposer au client un choix aussi large que possible afin de susciter des achats multiples. Le mètre linéaire additionnel est exponentiel pour la vente. Plus vous mettrez de produits, plus vous en vendrez ! » Ne manque plus finalement que d’ajouter des articles de papeterie cadeau. « Nous ne nous interdisons pas de le faire mais, pour l’instant, rien n’est prévu. La question est de savoir comment se différencier dans un marché déjà très concurrencé. » Olivier Draeger a déjà trouvé la réponse.

 

Dans les années 1920, Georges Draeger investit dans l’affichage publicitaire et donne un nouvel élan à l’imprimerie familiale.

 

REPERES

Président : Olivier Draeger
Nombre de salariés : 300
Marques : Hallmark, Yvon, Nouvelle Images et Draeger
Chiffre d’affaires : 40 M€


15000 références
70000 commandes par an
25 millions de produits expédiés chaque année
80 % de l’offre carterie certifiée FSC
25 % des produits fabriqués en Chine (audit régulier auprès des sous-traitants)

 

Siège : 37, rue de Lyon - 75012 Paris
Tél. : 01 56 95 14 40

 

Frédéric Leroi