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Etiquettes, badges… Focus sur la stratégie d’Avery France

11 months ago

Depuis le milieu de la décennie,  Avery France développe sans coup férir sa gamme grand public d’étiquettes Family sans pour autant délaisser le marché B to B, avec comme point commun, l’innovation. Explications.

 Le défi est le suivant : comment redorer l’image d’un produit de simple commodité, où la force de séduction auprès de ses utilisateurs demeure a priori réduite et redynamiser les ventes tout en diversifiant la clientèle ? C’est plus ou moins la problématique à laquelle a été confronté le fabricant d’étiquettes Avery voilà quelques années. S’adressant principalement au marché professionnel, la filiale française a diversifié son offre en 2014 en commercialisant la gamme d’étiquettes grand public Family. Première conséquence,  la marque investissait l’univers de la fourniture scolaire et participait pour la première fois à la rentrée des classes. Qu’en est-il cinq ans plus tard ? A priori,  l’élève Avery est bien noté avec des résultats pour le moins très encourageants, comme le souligne,  plus sérieusement, Sophie Choiselat, directrice marketing d’Avery France.

ici, en compagnie de Nicolas Jean-Jean, directeur général d’Avery Europe de l’Ouest

Avery

«  A mi-parcours de la rentrée des classes 2019 (à fin août – Ndlr),  nous notons une poussée de nos volumes avec nos gammes Family. Un nouveau pas en avant  a été franchi aussi bien auprès de la GSA que du commerce spécialisé. Tous les feux sont au vert ! » En plus des étiquettes vêtements, la marque a fortement élargi son offre.  Family propose maintenant des étiquettes pour les instruments d’écriture, d’autres agrémentés de motifs fantaisies comme celles illustrées avec de super héros, des étiquettes pour chaussures, etc.  « Cette catégorie de produits grand public a désormais toute sa place au sein d’Avery France »,  ajoute la directrice marketing. Si cette rentrée s’annonce sous les meilleurs auspices, cela n’est pas du au hasard. Un long travail en amont a été effectué par les équipes commerciales et marketing auprès des revendeurs, notamment en réalisant de nombreuses visites dans les points de vente afin de mettre en avant la nouvelle PLV de Family.

Encore aujourd’hui,  la principale activité d’Avery France demeure les étiquettes pour le marché B to B, mais petit à petit les gammes grand public tracent leurs sillons et prennent de plus en plus de poids dans le chiffre d’affaires d’Avery France. « C’est encore le début d’une nouvelle histoire pour nous », souligne Sophie Choiselat. Pour autant, la montée en puissance de Family ne passera pas sans l’ajout d’autres catégories de produits.  Cette gamme est et restera dans le monde des étiquettes.  Ce qui n’interdit pas à la filiale française  d’évoluer et de s’adapter aux évolutions du marché. Voilà quelques années,  le groupe avait lancé le service d’impression « Avery Weprint » spécialisé dans l’impression à distance d’étiquettes.

Du côté du e-commerce

Longtemps cantonné outre-Atlantique, ce site a été ouvert au marché britannique voilà quelque temps, puis récemment en Allemagne, avant de venir s’implanter en France en novembre 2018. Deux chemins, depuis un moteur de recherche, permettent d’y accéder, soit depuis le site avery.fr, soit directement en tapant Weprint. « Avec ce site,  nous répondons à un véritable souhait de notre clientèle qui désire commander et recevoir rapidement des étiquettes chez eux », argumente la directrice marketing. Avery offre ainsi un service d’impression professionnel pour répondre aux besoins des particuliers ou petites entreprises avec un minimum de commande très bas (12 € TTC).

L’impression se déroule dans l’imprimerie du groupe installée en Grande-Bretagne et il faut compter entre trois et cinq jours ouvrés avant la réception du colis au domicile de l’acheteur. Weprint est ouvert à tout le monde, des particuliers qui recherchent des étiquettes pour un mariage par exemple aux PME, qui souhaitent acquérir des étiquettes kraft. 

«  C’est du e-commerce pure, ajoute Sophie Choiselat. Nous sommes à l’écoute des consommateurs et nous pouvons parler d’évolution pour Avery France. » Mais de préciser aussitôt : « Avec Weprint nous touchons une clientèle additionnelle  et ce site ne retire en rien l’attraction de la GSA et du commerce spécialisé. Notre déploiement dans l’e-commerce est somme toute logique avec le développement des nouvelles technologies. Pour autant, nous n’allons pas l’encontre du commerce traditionnel. Nous ciblons de nouvelles clientèles avec d’autres produits. » Il est vrai que depuis la crise financière de 2008 et l’essor d’Amazon puis d’Amazon Business en Europe et particulièrement en France, fournisseurs comme distributeurs ont du revoir leur modèle économique. L’e-commerce est un outil complémentaire et non un substitut à un modèle existant. 

Quoi qu’il en soit, l’offre présente sur le site n’englobe pas la totalité des références de la marque, bien loin s’en faut. Seules des étiquettes spécifiques y sont commercialisées. « Si le site poursuit sa trajectoire ascendante alors nous élargirons l’offre.  Mais nous prenons notre temps ; nous avançons pas à pas », prévient Sophie Choiselat. 

L’étiquette et le pot de confiture

« Nous ne souffrons pas, constate avec satisfaction Sophie Choiselat. Certes,  l’étiquette est un article de commodité et notre défi a été de lui trouver de nouveaux débouchés, parfois insoupçonnables, comme nos étiquettes solubles à l’eau. Ainsi, il  est possible de réutiliser très facilement un pot de confiture ou tout autre contenant, grâce à une étiquette qui se désagrège entièrement sous la pression du jet d’eau, Plus besoin de gratter l’étiquette !.  De plus,  cette matière résiste aux micro-ondes et au froid d’un congélateur. Parallèlement, toujours en B to C, nous les rendons attrayantes en suivant les tendances qui plaisent aux enfants.  » Et d’ajouter : « Nous avons réussi à en faire un article attractif pour le grand public avec un prix qui permet au circuit retail de lutter efficacement contre les pure players spécialisés. » Sans oublier qu’il est constamment nécessaire de montrer et d’expliquer l’usage de ces étiquettes aussi bien auprès des revendeurs que des ménages. La gamme d’étiquettes Family est ainsi présente sur les réseaux sociaux et Avery possède sa propre chaîne YouTube.

Cependant,  la rentrée des classes et les gammes Family ne sont pas, heureusement, l’Alpha et l’Omega de l’activité d’Avery en France. Le marché B to B demeure crucial pour la filiale française. Du reste, la directrice marketing s’attend à une année 2019 en progression aussi bien en valeur qu’en volume. Déjà, l’entreprise avait réalisé l’année dernière un chiffre d’affaires de 16,5 millions d’euros, en hausse par rapport au précédent exercice. Actuellement, Avery France  est la troisième filiale du groupe en Europe derrière la Grande-Bretagne, deuxième, et l’Allemagne, première. «  Ce qui nous a véritablement aidé en  B to B est d’avoir su adapter notre offre, entre celle dédiée aux superstores et celle dédiée aux fournituristes de bureau », précise la directrice marketing. Au global,  Avery France aligne quelques 600 références. Un peu moins d’un tiers se retrouve dans les points de vente. Quant aux gammes communes aux circuits grand public et ceux professionnels,  l’emballage n’est pas le même. Par exemple, en B to B une boîte contiendra 100 planches A4, mais seulement 15 pour celle qui sera vendue dans les magasins.

Cela étant dit,  Avery France compte poursuivre son développement dans le marché professionnel. Même si l’étiquette reste son cœur de métier, la filiale compte intensifier son action dans l’univers des badges. « Cette famille est en croissance auprès des fournituristes », précise-t-elle. Parmi les nouveautés, la marque lance des tours de cou de différentes couleurs, des badges adhésifs en soie d’acétate en format arrondi où le plastique est totalement banni… Preuve que le groupe veut s’investir véritablement dans l’univers des badges,  CCL Industries,  la maison-mère d’Avery, a acquis la société Badge Point, spécialisée dans les badges magnétiques premium pour le monde CHR (café, hôtel, restaurant). Avery France a débuté la commercialisation de ces produits en France cette année avec les fournituristes.

Par ailleurs, il  faut savoir qu’Avery a fait l’acquisition il y a quelques années aux Etats-Unis de l’entreprise PC Nametag proposant la réalisation de badges événementiels entièrement personnalisables. Renommé Badges4events, il vient d’être lancé en Grande-Bretagne et le sera d’ici à décembre dans l’Hexagone.  Il s’agira alors du second site marchand d’Avery France. Comme pour Weprint,  les badges seront fabriqués outre-Manche.  Et en cas de Brexit dur,  la filiale pourra faire appel aux deux usines du groupe installées sur le continent (Allemagne et Italie). L’année 2020 s’annonce donc des plus novatrices pour la filiale française et ses équipes…

F. L. 

 

Repères : Des nouveautés en 2020

-Extension de la gamme d’étiquettes laser recyclées avec de nouvelles planches (10, 12 et 18 étiquettes).

-Quatre références d’étiquettes rondes repositionnables et imprimables

-En protection et sécurité,  pastilles calendriers pour le suivi de l’entretien des produits et des machines

-Etiquettes de masquage, totalement opaque

-En alimentaire, étiquettes de traçabilité hydrosolubles

-Badges autocollants ronds

-Tours de cou de différentes couleurs